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数据分析师之所需要了解的产品系列知识（三）——定义产品成功：指标和目标

一、定义正确的指标二、设定目标三、战略与超越四、总结

目标对于定义和监控成功至关重要。达到目标后，目的地会很清楚-即使路线可能会更改。目标通过将你最关心的单个指标与目标和可实现目标的时间范围相联系，来帮助你将任务与战略，路线图，计划和策略联系起来。最重要的是，此过程将帮助你的团队确定成功。在这篇文章中，我们将解释如何通过确定一个关键的“重要指标”来定义产品的成功，然后确定正确的目标。

一、定义正确的指标

对你公司的成功最重要的一项指标是什么，你可以团结你的团队吗？对于Facebook，它是活跃用户；对于WhatsApp，它是发送次数；对于eBay来说，这是总商品；对于PayPal，它是总付款量。一旦确定了这一“最重要”指标，就可以围绕它设置成功标准，对其进行监控，了解推动该指标发生变化的因素，将其强迫向正确的方向推进，并正确评估和管理产品的健康状况。

为了增长，一个简单的收入指标可能是用户数量：参与度，花费时间；获利，收入或广告客户数量。从根本上说，对指标的选择应由对产品的愿景和公司的使命来驱动。如果你梦想未来的几年并形象化你的产品和公司，你将如何定性地描述它们？

愿景声明应抱有抱负，鼓舞人心且面向未来。例如，eBay的商业愿景是“以人为本，以技术为动力，并向所有人开放”。eBay的使命是“成为世界上最受欢迎的发现巨大价值和独特选择的目的地。” 综上所述，这两个声明指向了eBay的梦想，即每个人都可以以合适的价格找到自己想要的任何东西。

哪种顶级指标最能体现这一目标？这不是网站上活跃用户的数量；该指标无法衡量购买者是否真的在以合适的价格找到他们想要的东西。活跃买家的数量如何？尽管这些和类似的买方指标可以告诉我们用户是否正在以合适的价格找到他们想要的东西，但他们无法解决eBay使命声明中的“唯一选择”标准。

理想情况下，我们选择的指标将衡量销售的独特商品的数量。大量数据表明购买者可能以合适的价格获得了他们想要的东西。因此，在这种情况下，“正确指标”将是唯一选择项销售的市场份额。但是，该指标非常复杂，难以定义，度量和扩展。取而代之的是，eBay选择将其作为最重要的指标来衡量商品总销量（GMV），或一段时间内出售的商品总价值。尽管此度量标准衡量的是用户价值，但不能保证唯一选择。然而，它抓住了eBay远景和使命的精神。选择正确的度量标准既可以是艺术，也可以是科学。

有关选择收入指标的一些其它指导：

不要选择多个指标。一个“重要的指标”是统一的，并将使你能够为整个组织设置优先级。尽管跟踪所有内容并选择多个指标可能很诱人，但这并不明智。许多指标相互关联。它们可能有助于提高收入指标，但如果单独衡量，可能会变得无关紧要和分散注意力。你拥有的指标越多，权衡所有目标并权衡这些目标就越复杂。把事情简单化。避免虚荣和无法采取行动的指标。例如，你的公司在社交媒体上获得的喜欢次数通常与业务结果或客户成功率无关。在多个指标之间进行选择时，选择最简单的可衡量指标。例如，如果你的广告商数量与你的收入相关，并且广告商数量更易于衡量和移动，请选择广告商数量。你始终可以建立汇率来确定一个指标对另一个指标的影响。同样，如果你最终对样本量较小或需要较长时间的指标感兴趣，请考虑选择一个相关指标进行度量。选择最能代表你产品使用情况的指标。例如，对于像Facebook和Instagram这样的公司，最重要的指标是活跃用户。为了衡量这样一家公司的增长，我们可以选择几个活跃用户指标之一，例如每日，每周或每月活跃用户（DAU，WAU或MAU），所有这些通常都是相关的。根据产品的预期用途进行选择。例如，如果你希望该产品每天使用一次或多次，请选择DAU作为你的顶级指标。相反，如果您认为该产品仅每周使用一次（例如，在搜索特定的餐厅，企业等时），则选择WAU。这三个指标之一（DAU，WAU或MAU）是大多数消费者公司的收入指标。如果需要，不要害怕更改指标。这可能会导致混乱，但与其移动错误的指标，不如将其更改为能够准确反映你的任务的指标。理想情况下，你将预先投入时间和精力，以确保从正确的指标标准开始。但如果你必须改变它，那么越早越好。选择一个连接到驱动程序的简单指标。假设你正在寻找增加新用户的机会。你向潜在客户发送电子邮件，其中有一部分访问你的登录页面。然后，较小的一组用户注册，并且较小的一组成为活动用户。根据这些数字，我们可以创建一个简单的框架来考虑用户激活问题（如下所示）。你可以通过增加以上四个术语中的任何一个来增加激活的用户总数。例如，如果你看到访问该网站但未注册的人中最大的下跌，则可以将随后注册的网站访问者的百分比设置为移动指标。

$$活跃用户=(已发送邮件数)(访问者/已发送邮件)(登录者/访问者)(活跃者/登录者)$$

避免比率。如果点击率是你真正关心的问题，看看你是否可以测量点击次数。然而，这并不是一成不变的规则；有许多公司成功使用比率作为“重要指标”的例子。如果需要的话，可以考虑反指标。在上面的eBay示例中，有用的反指标包括出售的唯一商品数量和列出的唯一库存。如果这样的反指标保持不变或下降，则可能表明你正在偏离任务。为了解决这个问题，你可以设定一个明确的目标，即这些指标不会减少。在eBay的情况下，主要的GMV指标将保持不变，但反指标将使公司在复杂的环境中保持制衡。随着业务发展而更改指标。你的收入指标可能需要随时间变化。例如，在移动时代之前，由于缺乏访问和连接性，用户很少检查诸如Facebook之类的产品。随着移动使用的增加，这些公司将其主要指标从MAU修改为DAU。当公司推出新产品时，这种演变也很普遍。例如，Amazon Video可能增加了对Amazon的整体访问，这可以保证公司的收入指标发生变化。

二、设定目标

团队经常会同时考虑指标和目标，因为它们很难分开。确定正确的度量指标和目标后，你将准备定义产品团队可以执行的策略和路线图。目标应突出你希望实现的目标，并且通常是加速业务增长的基石。他们可以把你的公司团结在一个共同的目标上，让你的团队为自己的承诺负责。

例如，假设你要增加活动用户的数量。目标声明可能是“到2020年第四季度将MAU增加到1000万”。该目标将指标（MAU）与目标（10M）和时间表（2020年第四季度）关联起来，清楚地描述了产品团队想要实现的目标并为组织提供了目标。目标应该是简单的，可操作的，可实现的，最重要的是容易测量和跟踪。

你可以根据以下条件选择目标：

产品或业务的期望：大多数长期目标都是基于公司的使命。例如，如果你的公司在视频领域，则你可能希望拥有在视频上花费的时间增长最快的份额。如果你想在x年内实现该目标，则可以将其分解成几部分，以确定在接下来的y个月中你需要的增长才能保持进度。产品指标：如果你的产品已经存在了一段时间，则可以进行“自下而上”的预测活动，以确定在给定时间段内收入指标的目标。例如，对MAU的预测可以考虑有关季节性，平台，国家，渗透率和产品变化的历史数据。（未来的博客文章将提供有关预测的深入指导。）新产品：如果你的产品是全新的，则查看外部基准并设定“自上而下”的目标将很有用。例如，如果产品是Messenger风格的通信应用程序，则你可以选择研究类似公司的增长，并让它为你的目标提供信息。你还可以考虑将一个全新产品的目标设定推迟几个月，直到你看到它的表现。

有关选择目标的一些一般指导：

选择有时间限制的目标。设置时间范围，例如在第一季度开始或在今年年底之前达到目标。你不能要求人们对没有时间限制的目标负责。为不同的时间范围设定不同的目标。选择与你的公司愿景和使命相一致的长期理想目标，以及达到该目标所需的更切实，短期的目标。制定短期目标的方式应取决于产品团队的运作方式以及评估业务成果的时间范围。例如，有些公司每季度运行一次，而另一些公司每半年甚至每年一次。你的目标应反映这些不同的时间范围，你的团队应主要根据短期目标执行。设定两个目标：80–20和50–50。80–20个目标是你有80％的机会实现的目标。这些目标是可以实现的，达到目标将激励团队。但是，它们不会帮助团队扩展和发挥更高的水平。因此，设定50–50个目标也很重要，你只有50％的机会可以实现。尽管这些目标更具挑战性，但实现这些目标也更加令人满意。无论你做什么，都不要只设置可以轻松实现的目标来“沙袋”。未能将标准设置得太高会导致团队自满并降低产品质量。如果你发现你总是达到或超过你的80-20目标，尤其是50–50的目标，那么你很可能把你的目标定得太低了。设定具体目标。确保你的目标是可衡量的，而不是“愉悦的用户”之类的东西。将时间范围与你的收入指标结合起来，以定义特定的定量目标。在制定目标时，不要包括“如何做”。尽管细节对于规划路线图和计划以及从下至上的角度来设定目标很重要，但目标声明本身应该是简单而高级的。设定目标既是科学，又是艺术。设定目标时，你通常会面临许多未知数。例如，你可能不了解市场，竞争，团队的保留，再新国家的扩张等如何影响你的收入指标。接受这样一个事实，就像选择一个指标一样，设定目标将既是科学又是艺术。

三、战略与超越

想象一下，一家消费者公司的目标是50-50，到第四季度将每月活跃用户增加10％。该目标满足上述许多标准：它是特定的，定量的，有时间限制的，并包括适当的收入增长指标。产品构建过程的下一步是建立产品策略，例如“回流用户”，该策略指定如何实现目标。然后，该策略可以帮助制定路线图，例如“让陈旧的印度用户回流”。公司可以在这个路线图中提出具体的计划，这将对改变他们的首要指标做出最大的贡献。”这类举措可能包括“改进印度的短信通知”，进而将导致诸如“为低端Android手机构建短信通知”之类的工程任务。这个例子展示了一个公司的愿景和使命是如何推动它的目标、战略、路线图、倡议和任务的。未来的博客文章将提供关于设置基于数据的路线图和策略的深入指导。

四、总结

找到一个单一的可操作的，最重要的指标，该指标封装了你的产品愿景。此指标应该易于度量，并与您的业务驱动因素相关联。目标决定了你产品的成功，可以通过将业务愿景分解为较小的部分来设定目标。对于较旧的产品，请尝试进行自下而上的预测活动，以将目标与收入指标联系起来。较新的产品应使用自上而下的方法来评估相对于外部基准的性能。你的目标应该是可衡量的，有时限的，并且在不同的时间范围内交错。为了扩大团队，定义50–50个目标以及80–20个目标。将目标保持足够高的水平，并避免“如何做”。

感谢大家读到最后，相信大家知道如何去设立产品的指标和目标。 后续博主会继续更新关于数据分析师所需要了解的产品知识的系列文章。 ———————————————————————————————— 此系列的其它文章： 数据分析师之所需要了解的产品系列知识（二）——如何测试产品健康 数据分析师之所需要了解的产品系列知识（一）——产品的演化周期

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