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一直以来，家居零售行业相比其他零售业显得更特殊。在诸多零售企业纷纷转型数字化之际，重线下、重体验的家居零售企业这几年对数字化的反应却一直较慢，除少部分龙头企业提前布局线上线下的联动营销，大多数家居零售企业仍然习惯守株待兔式的传统获客方式。
今年，疫情的袭来毫无征兆，这让很多家居企业也慌了手脚，经营状况雪上加霜。当下，主要依赖线下客流的传统销售方式已很难保持，零售渠道的线下获客效果不断减弱，大多家居企业可能都面临着获客难问题。
家居零售行业问题分析
零售渠道获客难
渠道碎片化带来的流量分散是家居行业近两年面临的核心困难之一：精装房和整装渠道崛起，原来携手建材城拥抱消费者的时代一去不复返。主要体现在两方面：
1）地产商推动全装修，精装房比例快速提升，使得零售渠道需求下降；
2）消费者对于一站式购物的诉求增强，整装渠道兴起，家居品类的线下流量向整装公司集中。
在渠道碎片化的背景下，家居行业收入兑现方式结束了专卖店形式的“客流量→进店→店铺转换率→下单”的单一手段，消费者购物行为出现多样性。渠道分散导致传统零售渠道竞争加剧，也进一步导致传统零售渠道获客难问题。
获客成本高企
渠道碎片化的背景下，家居消费的低频属性也导致了很多公司过于依赖广告引流，随着传统电商引流成本高企以及家居赛道逐渐拥挤，行业的获客成本成为目前相对棘手的问题。以齐家网为例，齐家网从2017年开始逐步加大了广告投放力度，在2018年到2019年，投入增长最快，收入中用于广告投入的资金占比越来越大。
WIFIPIX首席数据官苍锐近期提出过一个观点，他认为：“解决获客问题的根本在于如何制定自己的玩法，获客难和获客成本高企其实是一个问题，那就是家居零售企业缺少属于自己的‘流量池子’。拥有一群认可家居企业价值观和品质的‘专属粉丝群’，家居企业的发展之路才能更加‘高枕无忧’，这一切都能从私域流量中寻找答案。”
私域流量让家居行业更“高枕无忧”
概念与背景
公域流量和私域流量是什么？
拿抖音APP来举例，日常生活中喜欢刷抖音的人群都可以被称为公域流量，这部分流量可能偶尔会浏览你运营的抖音号的相关视频，但不属于你的粉丝，你无法截留；假如你有一个抖音号并且有很多粉丝，这部分人群因为喜欢你的内容才留下，也比较认可你的价值观，我们可以称这部分人群为私域流量。
同样的道理，家居企业的客户流量大多存在于抖音、快手、微信、写字楼、家居卖场等平台，并且很难截留，这就是家居企业的公域流量；但如果家居企业独立运营一个平台（可以是小程序、APP、家居卖场等），这些流量认可这个家居企业的价值观，能实现品牌共鸣，并且不用对外进行资源共享，这就是私域流量。
此次疫情爆发，导致线下流量枯竭，且公域流量获客成本不断攀高，私域流量的火爆变得理所应当。特殊时期的冲击使得各大品牌纷纷投身线上，作为强力抓手，私域流量成为企业必须攻占的核心战场，家居品牌的私域意识也迎来空前觉醒。人们不再问 “要不要做私域流量”，而是：“我们该怎么做好私域流量？”关于如何构建私域流量，WIFIPIX结合线下大数据与主流私域流量构建方法，形成了自己的一套思路， 并获得了不错的应用效果。
私域流量怎么构建？
第一步：引流
那么面对庞大的公域流量，如何精准、低成本、高效的引流，是摆在商场面前的第一个课题。抖音等线上渠道流量巨大，但其中的精准客户并不多。此时，精准引流应运而生。精准引流的本质就是让家居零售商家能够直接触达有实际家居需求的人群，背后是线下大数据的技术支持。精准引流并不仅仅是少花钱的问题，而是会对销售转化、用户黏度形成良性影响。
一次成功的线上营销，应该是针对真正的潜客，营造出热烈的氛围。WIFIPIX可通过合作流量（线上）与自有流量（线下）的全域流量构建公域流量池，通过自研“DAN道”流量筛选工具进行流量筛选，并利用“DAN幕”精准投放平台进行触达，从而形成意向顾客池。
在意向顾客池的基础上，再通过相应的转化工具，进行内容种草、社群联结、活动激活等方式，转化为家居零售企业的私域流量。
第二步：数据拓展
当具备了引流、流量筛选的能力后，这些私域流量还需要经过一定程度的数据拓展，才能够进行深入的分析及特征描摹，以满足销售变现或内容种草的需求。
数据拓展的核心难点是将各类复杂来源的数据关联到同一个顾客身上，并且进行整合，从而形成一个完整的人群画像。除了技术难点外，合法合规方面的难题将会更多，也更为敏感。
第三步：数据挖掘与应用
在私域流量池中蓄满了精准顾客、数据丰富时，才具备进行深度分析的基础。可以采用一些复杂的数学模型，来构建一些与业务场景真正能够结合的特征标签。同时将这些特征标签与营销动作建立条件反射机制。这样就可以敏捷的根据短期内出现的顾客特征，推出有效的营销手段。
有了充足的私域流量池，以及各类用户特征与营销措施的动作库。就可以利用各类营销工具，进行全方位的销售变现。比如通过小程序工具进行直播带货，或者利用线上投放渠道将顾客邀约到线下组织的活动。
应用效果
私域流量搭建之后，我们最关心的事情自然是效果如何？WIFIPIX在近期完成的以直播为代表的流量转化效果应用结果显示：从公域流量直接实现销售转化，其转化率只有0.2%-0.5%。而且转化成本会逐渐攀升，同时这些流量依然是公域流量，哪怕已经成为消费顾客，依然也不是品牌的私域流量。
有了私域流量池的架构，从公域流量到私域流量的转化大约10%-15%，私域流量到意向顾客或销售转化的比例可达到60%-80%。综合来看，经过私域流量池的预转化，公域流量到销售变现的转化率可以提升到7.2%-10%。因为有了私域流量池这个虚拟容器，完成转化的流量将有重复利用的可能，从而降低后续营销的成本。（公式中的转化率数字来自于WIFIPIX联合红星美凯龙对多个卖场的实际监测）
结语
私域流量的应用效果虽然比公域流量要好一些，但并不是一劳永逸的事情。这并不是一个风口或一个短暂的趋势，而是一种经营理念，是要让家居零售企业从被平台流量绑架的思维中挣脱出来，开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值。
这其中牵扯到的难点不止于技术，更涉及到企业的基因，特别是决策者的眼光与魄力。在当下，对于品牌和企业而言，运营私域流量最大的挑战仍然是理解误区和营销的短视。
如果不能看透私域流量运营的本质、不能对数字化升级面临的困难有清醒的认知，那么家居零售企业在日益严峻的外部环境考验下，则有可能失去一次决胜于未来的杀手锏。而主动拥抱私域流量并抓住私域流量本质的家居零售商家，则有可能在这场疫情寒冬中重获新生！
（信息数据来源：WIFIPIX大数据、光大证券家居行业报告、齐家网官方数据，如有侵权，请联系删除）
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